No existe el botón que al presionar lo conseguirá todo, aprender esto y concentrarse en estrategias de mayor alcance es clave para las marcas
La vida tiene ahora una segunda dimensión, la virtual; es en este escenario donde las empresas tienen que moverse, pues la red es ahora un elemento clave en la construcción de la imagen de marca y la estrategia de posicionamiento.
En la construcción virtual de marca las empresas se enfrentan a algunos problemas, uno de ellos refiere al error de dar más importancia a la cantidad que a la calidad, en todas las dimensiones. Pensar que el éxito de los contenidos online se mide por la cantidad de respuestas a corto plazo de los seguidores (vale recordar no es lo mismo que consumidores o comunidad) ha vuelto un ocho la vida de más de uno.
Menos clic, más conexión
Así es como durante años las marcas no han hecho las cosas del todo bien, perdiendo el foco y obsesionándose con obtener buenos resultados inmediatos, como creen evidenciar en el número de clics que reciben las cosas. Y como tener seguidores no es lo mismo que tener consumidores o tener una comunidad, conseguir clics no es lo mismo que construir la imagen de tu marca y posicionarla. El afán por lograr un pico de tráfico ha hecho que las marcas pierdan el norte, siendo éste la construcción de una estrategia que tenga como resultado establecer una marca sólida y atractiva.
La construcción de marca es como un delicioso plato: requiere una receta con diversos ingredientes; y es el uso de los mismos en conjunto lo que dará como resultado un delicioso plato. La cantidad de clics es importante, pero más allá está la historia: cómo la cuentas, su autenticidad y personalidad, las conexiones que esta historia establece entre quién la recibe y quién la crea.
El mundo virtual es rápido, y esto es un arma de doble filo para las marcas, pues conecta con el ahora del mundo y fácilmente desconecta de los objetivos a mediano y largo plazo que debe tener cada acción. He allí la importancia de comprender el funcionamiento de la red y sus estrategias en ella, apropiarse de lo funciona y cambiar lo que no, que dará como resultado un posicionamiento eficaz ante los consumidores.
4 ingredientes para la construcción de marca: la receta
La receta cuenta con 4 ingredientes imprescindibles:
- El modo en que vemos el contenido ha cambiado gracias a las pantallas móviles. Así que el primer ingrediente a considerar en la estrategia es la creación de contenidos para estas pantallas; con el móvil también ha cambiado el tipo de contenido que triunfa, primando así los contenidos de consumo inmediato, rápidos para ver/leer.
- El segundo ingrediente será el contenido “feed-friendly”, y esto no es más que la presentación del contenido más adecuado y de la mejor forma posible; la creatividad, transversal en el proceso, es punto clave en toda estrategia.
- Con un gusto afín a la creatividad en tanto el contenido feed-friendly, tenemos como tercer ingrediente a la distribución del mensaje. Esta es fundamental y, como muchos de los procesos, no tiene una única vía; pueden utilizarse diferentes medios según los objetivos: el alcance orgánico, el pago y lo conseguido, por ejemplo, por campaña de comunicación en medios, donde las acciones de comunicación son un medio y no un fin en sí mismas. No existe el botón que al presionar lo conseguirá todo, aprender esto es parte importante de la estrategia.
- Por último, y por aquí es donde empezamos, hay que desarrollar sistemas de medición de resultados que tengan un panorama amplio, midiendo más allá de lo inmediato, más allá del clic. Tienen que ser sistemas que funcionen para el largo plazo, más allá de lo básico que representa un número: las conexiones.
