No es suficiente que segmentes tu target, o público objetivo, por género, edad, ubicación geográfica y algunos intereses.
Este sistema es poco significativo para el marketing de hoy
El internet ha cambiado el mundo radicalmente; ha ofrecido a las personas un mundo de posibilidades y esto significó que el marketing rompiera paradigmas para transformarse ante un mercado menos predecible. Allí surgió la segmentación postdemográfica.
Y ¿qué se hacía antes?
La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado en grupos de compradores potenciales; cada grupo con una serie de características: género, edad, ubicación geográfica y nivel socioeconómico, son algunos de los criterios que, los hacen atractivos y, se considerarían para dividir los grupos.
Así, al pensar en el target, o público objetivo, normalmente alguien puede pensar en características demográficas: hombres entre 25 y 34 años, de clase media y que viven en Medellín…
Además de lo anterior, habría que pensar en las necesidades, intereses, y hábitos propios de ese grupo, es decir las características psicográficas: hombres universitarios, que les gustan los deportes, especialmente el fútbol. Tienen gusto por temas fitness y posiblemente estén interesados por publicaciones relacionadas con el éxito personal.
Segmentar un mercado por estadística vs. conocer el mercado a profundidad
El internet ha posibilitado que personas de todas las edades desarrollen su identidad con diversidad de elementos; este desarrollo es ahora más libre que nunca y permite que un individuo pueda tener muchas cosas en común con personas que viven a cientos de kilómetros y que están inmersos en culturas diferentes, lo que ha causado que los patrones de consumo no estén definidos por segmentos demográficos tradicionales.
No existe más la descripción de mercado objetivo como un grupo de personas con características comunes, no existe más creer que conoces sus intereses o puedes predecir sus patrones de consumo con base en estadísticas.
¿Cómo se hace entonces una buena segmentación?
Una buena segmentación responde a la identidad de las personas, la cual es ahora muy diversa y no se desarrolla por un único canal sino que está sujeta a la influencia de múltiples modelos internacionales. Así, dos personas con la misma edad, género y que viven en la misma calle pueden ser totalmente diferentes. La segmentación postdemográfica es la respuesta a esta diversidad.
Los consumidores postdemográficos, ansiosos por vivir intensamente cada etapa de su vida, esperan que las marcas vayan más allá de la venta de productos o servicios: necesitan que sean parte de la construcción de su identidad y su proyecto de vida, desean obtener conocimientos que les posibiliten desarrollar sus habilidades y alcanzar sus objetivos.
Las marcas deben ser quienes se acerquen a los consumidores y se adapten rápidamente a su realidad; necesitan empezar a pensar en la realidad de los consumidores, en sus intereses y hábitos, y luego en su ubicación y género predominante. Al segmentar por intereses, la pregunta por las características geográficas refiere a tus límites: ¿qué área puedes cubrir? ¿Cuánto dinero necesita tu consumidor para acceder a tu producto/servicio?
¿Por dónde empezar?
En marketing digital existe un modelo llamado buyer persona, este modelo resulta útil para profundizar en los aspectos psicográficos de un consumidor ideal, analizando: la forma en qué piensa, cuáles son sus intereses y motivaciones, cómo compra y objetivos personales y profesionales. También puede incluir los aspectos demográficos.
10 datos básicos necesitas para construir un buyer persona:
- Género
- Edad
- Educación
- Profesión
- Situación financiera
- Hobbies / ¿en qué usa su tiempo de ocio?
- Propósito – ¿qué necesidad satisfaces?
- Poder de decisión
- Hábitos de compra – ¿a quién compra? ¿cada cuánto?
- Hábitos digitales – ¿qué sitios visita? ¿Qué redes y qué contenido?
Una vez empieces, estarás en el mejor camino a una verdadera oportunidad no sólo de direccionar mejor tus acciones de marketing, detectando las necesidades del target, sino para conectar realmente con el consumidor. La personalización es la clave de la segmentación en la actualidad.
La segmentación postdemográfica abre las puertas a tu marca de humanizarse mucho más y establecer relaciones que acerquen y hablen un mismo idioma: relaciones que fidelicen a tu público. Permite además que tu marca se diferencie y compita de forma efectiva, haciéndose un espacio en la vida de los consumidores.
En Innsocialmedia ayudamos a las empresas que buscan su inclusión digital y apertura de nuevos mercados a comprender esta realidad, cada vez más compleja y llena de matices, para que conecten y sorprendan a sus consumidores. Si quieres que tu marca sea importante para las personas, las personas (y su mundo) lo tienen que ser para tu marca.
